Le rédacteur copywriter et le storyteller sont-ils des compères ou des faux-jumeaux ? De ces deux titres évocateurs, quel est le jeu d’écriture de chacun ? Dans ce monde du Web en constante mutation, l’Inbound Marketing s’impose comme la stratégie incontournable. Les techniques de ce nouveau genre captent le persona pour le transformer en fan d’un site internet ou d’une marque. Si les techniques de SEO domptent l’algorithme, le copywriting et le storytelling marquent les esprits et créent un lien fort avec l’internaute. Une fois les rôles définis, à chaque acte de génération de trafic, ce duo se révèle de fins négociateurs auprès des futurs clients ambassadeurs.
La distribution des rôles entre le Rédacteur Copywriter et le Storyteller
Ces deux acteurs maîtrisent le jeu de la rédaction web SEO. Alors avant de découvrir les différences entre le copywriting et le storytelling, je vous invite à comprendre à quoi sert un rédacteur web SEO ? Cet artisan de l’ombre œuvre pour que les entreprises brillent sur la toile et son savoir-faire dépasse ses simples qualités rédactionnelles. En coulisse, il déploie ses talents notamment pour :
- produire des contenus de qualité adaptés aux internautes et aux mobinautes ;
- assurer le référencement naturel et une visibilité sur les pages de résultats des moteurs de recherche ;
- proposer des prestations annexes : l’intégration dans les CMS, des audits de contenus rédactionnels, la définition de briefings et la gestion de plannings éditoriaux.
Le Copywriter, le stratège des mots
Le copywriting est apparu dans la publicité TV et presse, puis dans le marketing, pour prendre aujourd’hui une place importante dans le Web digital. Appelé aussi rédacteur-concepteur, il possède les mêmes qualités techniques que le rédacteur web SEO freelance. Il associe son talent d’écriture aux stratégies de marketing et aux exigences du responsive design ou UX writing.
Cependant, son script joue sur l’affectif pour activer tous les biais cognitifs du persona. Comment ? Le vocabulaire émotionnel et la richesse lexicale exaltent la couleur des sentiments. Ainsi, sa créativité et son inventivité suscitent l’intérêt. L’art du copywriting met en valeur le branding d’une entreprise. Ses titres concis et percutants brillent dans une newsletter ou un article de blog ; ses arguments convaincants et persuasifs optimisent une page de vente. Et sachant agir au moment opportun sur le bon écosystème, toutes ses vertus augmentent le taux d’ouverture, le taux de conversion, et par conséquent le chiffre d’affaires.
Le Storyteller, le conteur de faits
Les autres missions de ce rédacteur se cachent aussi sous les termes de storytelling et communication narrative. Issu quant à lui du monde politique, il a parfois mauvaise presse. D’ailleurs, les Québécois l’appellent le « doreur d’images” ! Que ce soit Olivia Pope dans la série américaine Scandal ou Kaspar Juul dans la série danoise Borgen, une femme de pouvoir, ces deux spin doctors sont des storytellers.
Mais pourquoi choisir un storyteller ? Ce narrateur suscite l’attention plus par les émotions que par les arguments ou les techniques de marketing. Le rédacteur storyteller travaille la personnalité et l’image de la marque, et ce corporate storytelling donne ainsi un sens aux organisations. Conteur de fées et de faits, il met en scène l’histoire de la création d’une entreprise ou le mythe du fondateur dans une page à propos. Cet art s’applique également de façon isolée et ponctuelle lors d’un lancement de produit. Sachant faire de son protagoniste l’acteur préféré de l’internaute, toutes ses vertus créent une relation de proximité pour mieux se différencier de la concurrence.
L’Inbound Marketing, un marketing sous influence
Les réseaux sociaux ont profondément modifié l’écosystème du Web. Et cette interactivité a poussé le marketing digital à remettre le consommateur au cœur de sa stratégie et à adopter un marketing collaboratif incluant le prospect. Le parcours d’achat a aussi radicalement changé avec l’ère digitale. Cette web révolution a donné naissance à la stratégie Inbound, terrain du jeu du rédacteur copywriter et storyteller.
À noter que quatre grandes étapes jalonnent cet incontournable Inbound Marketing :
- L’attraction d’un trafic sur les différents supports (site web, réseaux sociaux, applications, etc.).
- La conversion d’un visiteur à réaliser une action (appel à l’action ou CTA).
- La conclusion d’une vente transformant le lead en client.
- La fidélisation par laquelle le client devient un ambassadeur.
L’Inbound Marketing nécessite d’être généreux avec son audience. Pour attirer le public dans les salles, l’entreprise offre des contenus gratuits sous forme de livre blanc, ebook, infographie, étude de cas, billet de blog. Hors de question de mettre à l’affiche un mauvais film de série B ! L’internaute exige un synopsis de qualité contre son e-mail, gage de son adhésion dans la base de prospects. Le rédacteur copywriter et le storyteller sont les chevaliers appelés à la table ronde de la production de contenus.
Le copywriting et le storytelling créent ce lien émotionnel avec le persona
Mais qui est ce prospect si exigeant et difficile à convaincre ? Connu sous le nom de persona ou avatar, il est la représentation fictive du client idéal dans son comportement et ses données démographiques pour un produit ou un service. Par conséquent, le profilage de cette cible en amont est indispensable pour que les stratégies de contenus soient efficaces.
L’Inbound Marketing étant par définition non intrusif, les techniques pour séduire cet avatar égocentré consistent à :
- offrir un contenu de qualité en adéquation avec ses besoins ;
- communiquer avec son vocabulaire ;
- proposer un remède pour soigner sa maladie ou une solution pour résoudre son problème spécifique.
Alors pourquoi le chouchouter autant comme une star de cinéma ? Parce que ce persona s’élève au rang d’ambassadeur une fois la confiance installée. Sans prospection ni démarchage actif, transformer un visiteur en ambassadeur peut tenir d’une quête du Graal. Le copywriter et le storyteller sont à nouveau les chevaliers qui préparent le terrain pour qualifier l’audience sur le moyen et le long terme.
La dramaturgie s’invite dans le scénario du tunnel de vente
L’Inbound marketing a changé la donne et fait désormais la part belle à l’émotion et l’authenticité. La psychologie des personnages d’un film s’applique aussi au persona durant tout le tunnel de vente. Pour opérer sa conversion en ambassadeur, la production d’un contenu de qualité accompagne chacun des 4 actes de la métamorphose de l’internaute.
Acte 1 : attirer pour transformer un inconnu en visiteur
Les pages de sites web optimisées grâce aux techniques de SEO garantissent une place aux premières loges sur la SERP. La tenue d’un blog renforce la qualité de l’audience. La diffusion de contenus sur les réseaux sociaux génère un trafic qualifié dans tout l’écosystème.
Acte 2 : convertir le visiteur en lead
Le passage au stade de lead implique de la valeur ajoutée. Grâce au lien fort créé avec l’organisation, l’internaute accepte alors l’appel à l’action. La confiance réciproque s’installe par l’échange d’un ebook ou autre contenu contre son e-mail alimentant une base de prospects déjà qualifiés.
Acte 3 : conclure pour gagner un client
Encore loin du dénouement final, c’est le moment de garder ce lead en haleine. Ici, la conversion induit une relation de proximité. L’abonnement à la newsletter est parfait pour maintenir ce lien de confiance.
Acte 4 : fidéliser pour élire au rang d’ambassadeur
Durant tout ce tunnel de vente, les chevaliers rédacteurs copywriter et storyteller ont œuvré pour obtenir le Graal. Le client ressent un lien fort pour la marque et devient un ambassadeur. Le travail sur le long terme commence en affinant le persona via les réseaux sociaux et en animant ces consommateurs via le community management.
Le dialoguiste et le metteur en scène pour fidéliser le persona
Le copywriting et le storytelling sont très liés mais chacun a un jeu d’écriture bien distinct auquel sont sensibles les internautes. Le copywriter, en bon dialoguiste, ouvre la porte avec un titre accrocheur et accueille avec une introduction. Le storyteller, avec sa mise en scène, invite à rester et donne envie de revenir.
Finalement, ces magiciens des mots sont-ils des faux jumeaux pour des faux-semblants ? Pas du tout, car la vente éthique fait partie intégrante des attentes des internautes. La notion d’affect étant un élément déclencheur, le branding doit être par conséquent en conformité avec les valeurs humaines attendues. Communiquer aussi sur les faiblesses d’une entreprise laisse transparaître son humanité et renforce l’engagement de son audience.
Sur le long terme, l’adage “Facts tell, Stories Sell” donne donc l’avantage au storyteller. L’internaute, en constante évolution, déjoue les stratégies de marketing. Le storytelling s’applique à favoriser la mémorisation avec deux bénéfices : l’ancrage pour une conversion chez ce persona très exigeant et son engagement à jouer son rôle d’ambassadeur viral.
Des évolutions de l’algorithme sont attendues en 2021. Évidemment, l’intelligence artificielle est puissante et ces chevaliers savent être sur le pied de guerre pour défendre le bon positionnement sur la ligne de front de la SERP. Alors, faire appel à un rédacteur copywriter et un storyteller revient-il à une association de bienfaiteurs ? Oui, car ces deux magiciens illuminent le tunnel de vente et transforment les stratégies d’Inbound Marketing en superproduction à succès. Sans artifices ou fausses illusions, les ambassadeurs deviennent fans de chaque épisode de la marque pendant plusieurs saisons. « La Superproduction de l’Inbound Marketing : le Copywriter et Storyteller, des Réd’acteurs pour le Consomm’acteur » pourrait être la logline, ou méta description, de leur web-série !
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Estelle F.
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
