Le storytelling, ou communication narrative, a le vent en poupe. Utilisée en politique, en marketing, pour promouvoir une idée, un produit ou encore pour créer un lien avec son public, cette technique d’écriture est très prisée par tous ceux qui souhaitent se démarquer dans leur façon de convaincre leur audience. Utiliser le storytelling c’est opter un véritable outil de persuasion, en effet, cette stratégie se révèle très efficace et puissante lorsqu’elle est bien utilisée. Découvrez pourquoi et comment adopter la communication narrative à travers ce résumé des forces et des bons usages de cette technique.
Qu’est-ce que le Storytelling ?
Origines et définition de l’art de raconter des histoires
L’art de convaincre à l’aide d’histoires existe depuis la nuit des temps. L’humanité a toujours su le cultiver, mais aujourd’hui il a pris une tout autre dimension. Depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication politique, sous l’appellation anodine de « storytelling ». Derrière les publicités à succès, et dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, se cache cette stratégie destinée à capter les émotions pour convaincre et susciter l’envie des consommateurs et des citoyens. Cette stratégie peut donc être définie comme l’art de persuader en racontant une histoire, en donnant envie à travers une production de contenus engageants et en faisant appel à l’émotion plus qu’à la raison. Autrement dit, utiliser le storytelling, c’est mettre une histoire au service d’un message, et raconter pour émouvoir dans le but de convertir.
Comment fonctionne cet art de captiver le public ?
À l’inverse d’un argumentaire raisonné, la méthode vise « la connexion au cerveau émotionnel ». Le storyteller doit jouer avec les émotions du lecteur, faire appel à ses sens et l’attirer avec un récit qui éveille sa curiosité. Son but est de le séduire et le convaincre plus par la persuasion que par l’argumentation. Il doit l’entraîner dans une histoire afin de créer un lien et par la suite, une relation de confiance qui aidera à convertir le lecteur en client.
Pour vous donner un exemple, une marque souhaitant vendre des chaussures de sport ne se contentera pas de vous exposer les points forts du produit dans une banale publicité. Elle vous racontera plutôt l’histoire de ce jeune athlète qui s’entraîne depuis des années et qui, à force de travail et de persévérance, va atteindre les sommets de la gloire, équipé bien évidemment des chaussures en question.
« Si vous ne communiquez pas avec des histoires, vous ne communiquez pas. » Paul Begela
Pourquoi adopter la communication narrative ?
Création d’un lien émotionnel avec le lecteur
En quoi la capacité à toucher le prospect en faisant appel à ses émotions est-elle une force du storytelling ? Le cerveau étant influencé par celles-ci, il est ensuite facile de créer un lien avec le lecteur. En effet, il a été prouvé que les consommateurs n’utilisent pas l’information, mais plutôt l’émotion pour se faire un avis sur une marque. Les décisions d’achat seraient à 20 % logiques et à 80 % émotionnelles, d’où l’importance d’un récit bien élaboré pour influencer l’attitude des clients envers la marque et accroître leur fidélité. Insister sur le champ lexical de l’émotion, insuffler du dynamisme et bien ficeler son histoire sont autant d’astuces pour toucher votre lecteur. Si ce que vous racontez ne les touche pas, ou les ennuie, ils partiront. Mais si vous leur faites ressentir quelque chose, alors, vous pourrez espérer développer une relation privilégiée.
Identification et attachement à la marque
Si la stratégie est bien employée, le lecteur a tendance à s’identifier aux personnages de l’histoire, ce qui va permettre de lui inspirer confiance et de ressentir de l’empathie. De fait, en se reconnaissant dans les personnages mis en scène, il se dira que sa situation est similaire et par conséquent que votre marque peut aussi répondre à ses attentes. De plus, cela va créer une sorte d’attachement à la marque et permettra de fidéliser les clients.
Une stratégie qui rend unique et mémorable
Lorsque le rédacteur crée du storytelling de qualité, il peut être sûr que cela lui permettra de se distinguer de la concurrence et de marquer l’esprit de ses lecteurs. L’unicité et l’authenticité de l’histoire racontée seront des atouts précieux pour que le lecteur se souvienne de la marque et y ait recours à chaque fois qu’il aura besoin des services ou des produits que vous proposez.
Comment bien utiliser le storytelling ?
Méthodologie pour une histoire convaincante
Cette méthode peut sembler sans réelle difficulté, mais pour créer un contenu de qualité et pertinent, il faut tout de même s’assurer que la construction de votre récit suit certaines étapes indispensables :
- Identifier et analyser votre persona : qui est vraiment votre cible ? Construisez votre récit en fonction du public auquel vous vous adressez et personnalisez le contenu pour que votre prospect puisse facilement s’identifier.
- Définir le message à transmettre, l’idée à promouvoir : votre message doit être clair, cohérent et adapté à votre audience.
- Structurer l’histoire et son message : veillez à ce que votre histoire soit bien construite autour d’une attente et d’une réponse. Pourquoi votre client a-t-il cherché un produit ou un service et pourquoi votre entreprise est-elle la solution idéale ? Ainsi, votre récit renforce la fidélité des clients en raison de l’authenticité qu’il suggère et de l’émotion qu’il suscite.
- Élaborer un véritable scénario : une intrigue qui tient la route, des personnages réalistes, un rythme soutenu, des rebondissements, un décor cohérent… Plus le scénario est élaboré, plus les lecteurs sont captivés.
- Bien choisir ses mots : mettre l’accent sur le champ lexical, la richesse du vocabulaire émotionnel, et qualifier les émotions.
Les erreurs à éviter dans la communication narrative
Même en suivant à la lettre les règles du storytelling, il est toujours facile de s’égarer. Voici quelques erreurs à ne pas commettre.
- Être trop positif : le monde que vous décrivez ne doit pas être utopique. Le but est de proposer une solution au besoin de votre prospect. Pour ce faire, il faudra impérativement inclure un élément perturbateur à votre histoire, ou un « méchant » que le héros vaincra, grâce à vous de préférence !
- Faire des montagnes russes émotionnelles : il faut essayer de capter l’attention du lecteur sans trop en faire, au risque de le perdre. Concentrez vous sur l’émotion à laquelle vous souhaitez faire appel et ne vous dispersez pas.
- Ne pas mettre l’accent sur la transformation finale : une fois le problème résolu, il est absolument essentiel de montrer comment le personnage a changé. C’est ainsi que vous pourrez engager votre audience.
- Trop en faire et ne pas miser sur la sincérité : le récit doit être réaliste et authentique, pour que le lecteur puisse faire preuve d’empathie, se mettre à la place du personnage et s’identifier à lui.
- Choisir le mauvais héros : n’oubliez pas que ce n’est personne d’autre que votre client ! C’est lui qui a besoin d’être embarqué dans l’aventure, donc le héros doit lui ressembler !
- Oublier la marque ou le message à faire passer : il faut garder en tête l’origine de la démarche pour rester cohérent et ne pas être hors sujet.
- Penser que n’importe qui peut s’improviser Storyteller : il ne faut pas oublier que comme tous les arts, le storytelling peut certes s’apprendre, mais il requiert surtout un véritable talent.
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Le storytelling existe depuis longtemps et a déjà largement fait ses preuves. Transmettre votre message à travers une histoire est un des moyens les plus puissants pour se distinguer de la concurrence et marquer les esprits. Grâce à ces atouts, cette stratégie est un des piliers du marketing, et savoir bien utiliser le storytelling vous garantira un succès certain auprès de votre audience.
Nancy MARTINS, pour La Rédac du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
Article relu par Carine, tuteur de formation chez FRW.
Sources :
- Christian SALMON (2007), Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits, Paris, La Découverte
- Jeanne Bordeau (2008), La véritable histoire du storytelling, dans L’Expansion Management Review 2008/2 (N° 129)
- https://formation-redaction-web.com/cest-quoi-le-storytelling-explications-simples/
- https://www.twaino.com/blog/marketing/storytelling/
- https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2021/01/33186-le-storytelling-ou-lart-de-susciter-lemotion/
