Vous voulez augmenter vos ventes en ligne, vous connaissez comme votre poche les fiches articles et descriptions produits, mais la landing page e-commerce reste quelque peu obscure. La page d’atterrissage est incontournable pour améliorer votre taux de transformation. Encore faut-il comprendre pour quoi et comment l’utiliser. Structurer et designer une telle page de site web demande du temps et certaines compétences afin de réellement favoriser les conversions. Voyons ensemble les caractéristiques de cet outil indispensable de votre tunnel de vente.
Définition d’une page d’atterrissage
La landing page représente une page d’atterrissage réservée à une audience cible afin de l’amener à passer à l’action. C’est une rédaction qui appelle le prospect à s’engager. Également connue sous le nom de page de destination, elle n’a qu’un seul but, un sujet unique et un call to action qui peut être répété. Il n’y a pas de longueur prescrite en particulier pour les landing pages. Mais, soyons raisonnables, pour encourager le lecteur à passer à l’acte, une bonne dose de persuasion est requise.
Cette page fixe ne contient pas de lien externe, et ne propose aucun onglet. Le menu du site Internet de votre e-commerce n’apparaît pas. Rien ne doit distraire votre visiteur de votre objectif. Cette page se situe « physiquement » entre votre site web et la publicité qui mène à elle, comme une passerelle. Elle est souvent temporaire.
L’accès à une landing page se fait via :
- une newsletter ;
- un email marketing ;
- une annonce Facebook Ads ;
- une publicité Google Ads.
Objectif d’une landing page
La page d’atterrissage est maintenant cernée et il est important d’en distinguer deux types en fonction de leur but respectif. Déterminer la vocation de cette structure est essentiel pour convertir.
La landing page fait partie d’un tunnel de conversion. Elle intervient au début ou à la fin de la stratégie marketing selon l’objectif assigné. Vous pouvez agrandir votre liste de contacts, pour faire grossir votre audience et par la suite mettre en place une séquence d’emails. Ou alors, vous désirez vendre un produit directement depuis cette page. Ces deux intentions modifient la composition de votre texte.
Page de capture pour générer des leads
Générer des leads revient à demander à votre audience son adresse email en échange d’un cadeau. Évidemment, l’offre doit apporter de la valeur à votre cible. Il convient d’avoir étudié votre buyer persona afin que votre appât soit pertinent.
Les lead magnets (l’appât) : livre blanc, guide, check-list, audit gratuit sont autant de valeur que vous donnez pour prouver votre expertise en échange d’informations de contact.
Grâce à cette page de capture, vous construisez une liste qui vous servira par la suite lorsque vous souhaiterez vendre un produit comme une formation, un coaching, un article physique, etc. Vous pourrez alors mettre en place une séquence d’emails marketings qui se finalisera avec une page de vente. Cette étape se situe donc au début du tunnel de conversion.
Les lead magnets sont généralement employées par les infopreneurs et les prestataires de services. Les e-commerces utilisent les pages de vente pour inciter à l’achat d’un produit unique.
Page de vente pour e-commerce
La page de vente, quant à elle, arrive en fin de parcours d’un tunnel de conversion. L’utilisateur y accède par une publicité ou un email marketing. Le profil du visiteur est en général ciblé depuis plusieurs campagnes Google Ads ou Facebook Ads, ou dans une séquence d’emailings. Le dernier message publicitaire le conduit à une page avec un CTA d’achat.
Cette page de site web présente plusieurs opportunités :
- vendre un produit saisonnier ;
- afficher une promotion exceptionnelle ;
- proposer un pack qui inclut un best-seller ;
- enregistrer des précommandes.
Elle fait partie d’une stratégie de marketing digital élaborée, d’un processus dont il faut maîtriser les tenants et les aboutissants. La landing page d’un e-commerce renferme de super-pouvoirs pour augmenter votre taux de transformation si elle est utilisée au bon moment et exécutée dans les règles de l’art. Poursuivons sur sa réalisation concrète.
Page de destination : les bons outils
Le template de landing page
La création d’une page d’atterrissage peut se faire grâce à un modèle sur WordPress ou Shopify. Des designs optimisés sont proposés et il n’y a plus qu’à ajouter textes et illustrations. Ces templates sont d’une grande aide pour débuter. Néanmoins, plus la landing page est simple et aérée, plus elle sera percutante. Elle mettra en valeur le produit. Si le style est un minimum adaptable pour rappeler votre marque subtilement, c’est idéal. Mais d’autres points importants sont à vérifier quand vous sélectionnez votre template :
- adapté à la version mobile ;
- choix d’une police clair et lisible ;
- A/ B testing possible ;
- option de la couleur des CTA ;
- intégration d’avis client.
L’AB testing
Construire deux landing pages (ou plus) permet d’essayer la composition qui fera davantage réagir vos prospects, c’est l’AB testing. La page A ou la B va mieux convertir. C’est un travail qui engage plus de temps, mais qui apporte énormément d’information sur votre cible et la structure de votre page, grâce aux KPI.
Lors de ces tests A/B, la phrase d’accroche peut varier, les visuels également, ainsi que la situation et la taille du call to action. Enfin, envoyez autant de trafic sur chaque version de la page.
Les résultats examinés à la loupe, dans Google Analytics par exemple, permettent des ajustements bénéfiques pour plaire à votre visiteur et in fine augmenter vos ventes.
La bonne structure
Articuler correctement une page de destination est indispensable dans la capacité de votre discours à convaincre votre prospect.
La structure AIDA est relativement complète :
- A pour Attention : attirez le regard tout de suite par une image qui donne envie.
- I pour Intérêt : suscitez la curiosité de votre audience grâce à une proposition de valeur unique. Autrement dit, faire ressortir le bénéfice de votre offre dans une headline percutante.
- D pour désir : développez les autres avantages de votre produit. Révélez la manière dont il va changer la vie de votre prospect, ou résoudre ce fameux problème de dos par exemple. Utilisez la preuve sociale, comme des témoignages pertinents, qui provoquent un effet miroir avec le lecteur.
- A pour action : poussez à cliquer sur le CTA avec une phrase ultime. L’idée d’urgence est souvent employée.
Cette structure est adaptable, l’attention peut aussi être suscitée par un titre qui choque et l’intérêt soutenu par un storytelling. Tout dépend du produit. Une FAQ est tout à fait recommandée en fin de page. Elle permet d’imiter un dialogue et de supprimer les derniers doutes éventuels.
Le copywriting
L’écriture persuasive ou le copywriting est la maîtrise d’un discours qui interpelle, tout en étant proche du prospect, pour le guider vers l’achat. Cette technique utilise les émotions, le mystère, l’effet miroir, l’urgence, le coût de l’inaction et bien d’autres leviers, afin de convaincre.
Le copywriting, c’est l’art de séduire votre audience, il est indispensable à la réussite de votre landing page. Toute une période d’étude du persona et de la concurrence est nécessaire en amont de la phase d’écriture. Le copywriter réalise ces investigations afin que son discours colle au plus près des aspirations du prospect. Il se met littéralement à sa place et comprend son besoin pour mieux y répondre. Ce type de rédaction est indissociable d’une landing page pour e-commerce, c’est la poudre magique qui la rend puissante et efficiente.
« Un copywriter doit avoir une compréhension des gens, de ce qu’ils désirent, une sympathie pour eux. » — George Gribbin
Landing page e-commerce et SEO
La landing page doit concentrer les mots-clés essentiels à la requête client. Un texte optimisé est parfait pour votre prospect, car il reprend le champ sémantique du domaine concerné, et il a une meilleure chance de ranker naturellement sur les moteurs de recherche. Le SEO n’est donc pas à négliger. Source de trafic gratuit et renfort d’une bonne expérience utilisateur, la page de vente doit être SEO friendly sans affecter le copywriting. Un professionnel de la rédaction web vous sera d’un grand secours dans l’élaboration de cette page optimisée.
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La création d’une landing page ne laisse pas de place au hasard. Les boutiques en ligne ont tout intérêt à se servir de cet outil pour améliorer leurs conversions sur un produit. Les datas récoltées, s’il y a test AB, sont une mine d’information exploitable pour de prochaines campagnes. Parfaite pour les lancements de produit, cette technique a permis à de nombreux entrepreneurs du web d’adapter leur offre. La landing page d’un e-commerce ne doit pas être confondue avec la page d’accueil d’un site Internet, même si aujourd’hui certains les traitent de façon similaire. N’oubliez pas que cette structure a un seul objectif : convertir !
Maël Poullain pour la Rédac Du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web FRW.
Article relu par Élodie, tutrice de formation chez FRW.
Sources :
