Vous avez du mal à faire décoller votre chiffre d’affaires ? Vous essayez de vous démarquer de la concurrence, mais vos ventes stagnent et vous ne trouvez pas de nouveaux acheteurs ? Dans le domaine du marketing, cibler tout le monde revient à ne toucher personne. De nos jours, déterminer un buyer persona est encore très souvent négligé par les entreprises, à tort puisque c’est le point de départ de toute stratégie de communication pour atteindre ses objectifs. Découvrez, dans la suite de cet article, l’utilité et l’intérêt de définir son client idéal ainsi que les étapes pour le concevoir.
Qu’est-ce qu’un buyer persona ?
[…] les personas nous fournissent une façon précise de penser et de communiquer sur la façon dont les utilisateurs se comportent, comme ils pensent, ce qu’ils souhaitent et pourquoi. Les personas ne sont pas de vraies personnes, mais elles sont basées sur les comportements et les motivations de vraies personnes que nous avons observées et les représentent tout au long du processus de conception […] Alan Cooper
Le concept des personas a été fondé dans les années 2000 par l’américain Alan Cooper, concepteur et programmateur de logiciels informatiques. Cette méthodologie consiste à créer la fiche d’identité d’un personnage fictif, représentant un ensemble de la population cible aux comportements d’achats identiques. La rédaction de ces fiches personas est construite à partir d’une audience réelle en collectant des données pertinentes. C’est grâce à une analyse minutieuse de ces dernières que les concepteurs peuvent imaginer ensuite leurs offres en étant certains de répondre avec précision aux besoins des utilisateurs et clients qu’ils représentent.
Comment ce concept puissant peut-il devenir un levier de croissance pour votre entreprise ? Concrètement, la mise en place des buyers personas va vous donner un avantage dans l’élaboration de vos futures campagnes de communication digitale et de votre stratégie de contenu. En effet, en anticipant les désirs de votre marché cible, vous participez à l’optimisation de votre taux de conversion (transformer plus de prospects qualifiés en clients) et de surcroît l’augmentation de votre chiffre d’affaires.
Définir un profil type de client idéal
Le ciblage marketing sociodémographique
La collecte d’informations sociodémographique détermine qui sont les clients de votre marché cible. Elle permet d’identifier plus clairement votre consommateur idéal. Elle fait partie des critères de segmentation les plus faciles à récolter. On retrouve parmi ceux-ci :
- l’âge, le sexe, la situation familiale, le niveau d’étude ;
- la catégorie socioprofessionnelle (CSP), les revenus ;
- le lieu de résidence et de travail.
Le ciblage marketing psychographique
Ce sont les critères de segmentation établis sur : les centres d’intérêt, les croyances, les valeurs, les passions ou les objectifs de vie. À la différence du ciblage précédent qui se définit comme une approche plus personnelle pour découvrir qui est le client, les éléments psychographiques vous aident quant à eux à comprendre pourquoi le consommateur achète. Grâce à toutes ces données, vous influencez immanquablement son comportement d’achat.
Le ciblage marketing comportemental
Ces analyses précieuses sont essentielles pour comprendre le comportement des consommateurs. Elles informent sur la manière dont l’internaute navigue sur votre site. C’est pourquoi il est fortement conseillé de toujours tisser des liens avec ses clients. Qui sont-ils ? À quelle catégorie répondent-ils ? Cela va vous apporter des solutions pertinentes et significatives selon ces différentes catégories :
- la fréquence d’achat ;
- les habitudes de consommation ;
- la fidélité du client ;
- le montant des achats ;
- le comportement des visiteurs d’un site web/application ;
- le comportement de réception d’email ;
- etc.
Les freins des buyers personas
« Les clients ne peuvent pas toujours vous dire ce qu’ils veulent, mais ils sont toujours capables d’exprimer ce qui ne va pas. » Carly Fiona
Quelles sont les frustrations de votre persona ? Décrivez avec justesse ses problématiques et ses complications. Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher d’acheter votre produit/service : un budget serré, une peur de se faire escroquer, un manque de connaissance technique, etc. ? Cette compréhension permet ainsi d’anticiper les solutions à envisager de façon à déclencher l’achat du consommateur.
Les motivations des acheteurs
Pour mettre en place des actions marketing adaptées à votre cible, il est très important de découvrir parfaitement leurs motivations. Car, les raisons qui poussent vos clients à passer à l’acte d’achat sont nombreuses. Elles nécessitent par conséquent de déterminer leurs besoins par l’intermédiaire de plusieurs méthodes.
L’acronyme REPERES permet tout d’abord d’anticiper les 7 préoccupations des consommateurs, à savoir : Reconnaissance, Éthique, Prix, Émotion, Renouveau, Efficacité, Sécurité. Grâce à elles, vous serez en mesure d’adapter le bon argumentaire commercial en fonction des bénéfices recherchés par vos clients.
Viennent ensuite les motivations oblatives (consommation altruiste) qui poussent le consommateur à faire plaisir à autrui. Par exemple, les fleurs arrivent en tête du classement des cadeaux les plus spontanés. Quant aux motivations hédonistes (centrées sur la consommation personnelle), elles influencent le déclenchement d’achats par la volonté immédiate de se faire plaisir à soi-même.
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Collecter des données clients
À ce stade, vous devez définir des objectifs. Avez-vous besoin de collecter des données qualitatives, quantitatives ? De quelle manière voulez-vous obtenir des feedbacks ? Quels sont les leviers actuellement disponibles sur votre marché de niche ? Sachez qu’il est tout à fait possible de recueillir ces réponses par vous-même ou de faire appel à une société tierce. Selon une étude Accenture, 91 % des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui les reconnaissent, mémorisent et proposent des offres pertinentes en fonction de leurs désirs. Si bien que 75 % d’entre eux sont prêts à partager leurs informations en toute transparence en échange d’offres individualisées.
Si vous détenez un site e-commerce ou un blog, vous avez effectivement une plus grande marge de manœuvre pour collecter vos données clients, étant donné le nombre de méthodes accessibles (les contenus gratuits à télécharger, la recherche de mots-clés SEO, les cookies, les fenêtres pop-up, Google Analytics, Google Search Console ou Google keyword Planner, etc.). Néanmoins, si vous faites partie des retardataires sans aucun site internet, pas de panique, vous pouvez grâce à des techniques traditionnelles, faire tout de même propulsez vos ventes. Voici quelques sources d’informations pour récolter ces données :
- les enquêtes satisfactions papiers ou sondages en ligne ;
- les CRM (les bases de données clients collectées, enregistrées et analysées) ;
- les programmes de fidélisation ;
- les collaborateurs ;
- les appels téléphoniques ;
- les jeux en point de vente ;
- l’envoi du ticket de caisse ;
- Google Business Profile ;
- etc.
Par ailleurs, les médias sociaux sont également une mine d’opportunités afin de recueillir des informations. En fonction des pages aimées, suivies et partagées, vous pouvez optimiser la valeur de vos contenus et trouver des renseignements sur les attentes des consommateurs. Selon une étude de Ski Nova, les 4 réseaux les plus consultés par les entreprises en 2021 sont : Facebook (72 %), Instagram (59 %), Twitter (48 %), LinkedIn (29 %).
Créer le portrait-robot de sa cible
Création d’une fiche persona
Une fois toutes ces analyses récoltées, vous avez toutes les cartes en main pour constituer votre buyer persona. Concrètement, vous allez humaniser votre portrait-robot en lui créant une fiche d’identité. Non seulement en lui attribuant un nom et un prénom fictif, un âge et une profession, mais également en lui donnant vie par le biais d’une icône de visualisation : une photo, un avatar ou encore une illustration qui va vous permettre de mettre un visage sur votre client idéal. Vous pouvez ajouter une citation (« La simplicité est la sophistication suprême » Léonard de Vinci) dans le but de définir une personnalité qui sonne au plus proche du réel. En définitive, le persona template ou client cible est représenté selon des critères concrets.
Illustration d’une fiche d’identité d’un buyer persona. Source : Pixabay
Il est tout à fait possible d’identifier jusqu’à quatre ou cinq buyers personas pour une PME, c’est-à-dire quatre ou cinq consommateurs types. Ce chiffre peut même se multiplier par deux pour une entreprise aboutie. Pour une jeune société, se concentrer sur deux cibles est préférable.
Pour conclure, il est recommandé de mettre à jour les fiches personas tous les ans et idéalement tous les trimestres, car les attentes peuvent évoluer. En pratique, les personas de niche du début peuvent complètement s’effacer ou changer en fonction de la taille du marché.
Outil de création persona gratuit
Pour vous aider à mettre en forme vos fiches personas, voici une sélection de mes 4 outils favoris gratuits :
- Hubspot make my persona, simple et intuitif, c’est l’outil idéal pour créer rapidement vos personas avec des templates prédéfinis.
- Xtensio, c’est le plus complet. Vous pouvez soit créer des portraits-robots grâce à des modèles déjà existants ou soit personnaliser totalement l’outil avec des photographies, des graphiques ou des zones de texte.
- Générateur de persona, ce logiciel en ligne permet de créer des fiches d’identités en mettant en avant des valeurs, des désirs, des critères de réussite ou des peurs.
- Upand closepersona, ce dernier outil permet de créer des identités de façon légères et très simplistes.
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Ce qu’il faut retenir :
Le concept des personas consiste à concevoir des profils types d’acheteurs dans le but d’acquérir de nouveaux clients. Pour réussir à les convaincre, vous devez absolument déterminer leurs besoins, motivations et désirs en recueillant un maximum d’informations.
La collecte des données vous permet d’aller le plus loin possible dans l’analyse des buyers personas. C’est de cette manière que vous définissez une offre en parfaite cohérence avec votre public cible.
La création d’une fiche d’identité se déroule en 3 étapes : découverte d’un profil selon un ciblage bien établi, étude complète des déclarations obtenues et humanisation d’un portrait-robot.
Julie Dubos, pour La Rédac Du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
Article relu par Agathe, tutrice de formation chez FRW.
Source :
https://www.accenture.com/fr-fr/company-news-release-etude-accenture-interactive
https://www.searchenginejournal.com/buyer-personas/232341/?itm_source=site-search#close
https://www.cairn.info/revue-bulletin-de-psychologie-2013-2-page-115.htm
https://www.brandchemistry.com.au/blog/the-difference-between-brand-personas-and-buyer-personas/
