Convaincre le lecteur grâce au copywriting ou l’art de persuader avec les mots

Le copywriting désigne une méthode de rédaction qui prend tout son sens dans une stratégie de communication digitale. Une page de vente rédigée par un professionnel de l’écriture persuasive peut faire la différence ! Le but du copywriting, aussi appelé conception-rédaction, est de convaincre les lecteurs de passer à l’action en captant leur attention. Comment créer un message engageant ? Y a-t-il des règles à suivre pour être un bon concepteur-rédacteur ? Lisez la suite ! Dans quelques minutes, cette technique n’aura plus aucun secret pour vous.

Le copywriting, une technique qui a fait ses preuves

Dès le XVe siècle, la publicité écrite est présente dans nos vies. Le développement de l’imprimerie donne naissance aux grandes affiches publicitaires qui placardent les murs. Il faut attendre la fin du XVIIe et l’apparition du premier journal papier Oxford Gazette pour qu’apparaissent les premières « réclames ». En 1880, John Emory Powers, pionnier de la rédaction publicitaire, contribue fortement au développement du copywriting actuel. Son style, original pour l’époque, lui confère rapidement une grande notoriété. Il utilise des mots simples, efficaces, précis, sans hyperbole. Les directeurs de magasins qui emploient ses talents voient leur chiffre d’affaires augmenter considérablement. Quel est son secret ? Powers capte l’attention des lecteurs, en collant au plus près de la réalité d’un produit et du bénéfice qu’en tire son consommateur : c’est la naissance du copywriting.

« La première chose que l’on doit faire pour réussir dans la publicité est d’avoir l’attention du lecteur. Cela signifie être intéressant. La prochaine chose est de s’en tenir à la vérité, et cela signifie rectifier tout ce qui ne va pas dans les affaires du commerçant. Si la vérité n’est pas divulgable, arrangez-la pour qu’elle le soit. C’est à peu près tout ce qu’il y a à faire.
John Emory Powers

La conception-rédaction, réel atout marketing

La production de contenu à forte valeur ajoutée est déterminante dans votre stratégie marketing. Rédiger des messages sur le web donne toute la place à l’inventivité. Redoutable outil s’il est parfaitement maîtrisé, le copywriting ne saurait laisser place à l’improvisation ! L’écriture persuasive touche en plein cœur le lecteur si, en amont, l’audience cible pour laquelle vous rédigez a été correctement définie.

La méthode Persona : définir votre client idéal

La raison d’être d’une entreprise consiste à servir des clients ou des utilisateurs. Pour inciter au passage à l’action, il faut au préalable étudier le client idéal, le persona, et écrire pour lui. Établir un profil type est idéal pour transmettre un contenu sur mesure. Ces précieuses données permettent d’apporter une réponse appropriée aux attentes de l’utilisateur. Un site dont le contenu n’intéresse pas les bonnes cibles ne verra pas son trafic augmenter. La pertinence des sujets abordés pour une audience définie est indispensable pour la fidéliser et la transformer en prospect qualifié.

Le copywriting : une stratégie d’inbound marketing

L’inbound marketing se base sur une stratégie de contenu visant à attirer des visiteurs sur un blog ou un site web afin de les convertir en clients (tunnel de conversion). Le prospect vient sur votre site, car son attention est retenue :

• vous proposez une solution efficace à sa problématique ;
• votre texte est engageant ;
• vous véhiculez une vraie valeur.

Prenez l’exemple de la landing page ou page de destination. Idéale à l’exercice du copywriting, cette page est dédiée à la présentation de votre offre. Conçue pour convertir, faire passer à l’action, elle éveille la curiosité de l’internaute. En lui apportant quelque chose “en plus”, il sera réceptif au call to action (bouton cliquable qui dirige vers votre offre : vidéo à regarder, inscription à une newsletter, etc.).

Les étapes indispensables du copywriting

La méthode AIDA schématise les étapes essentielles par lesquelles va passer un client lors de son acte d’achat.
Cet acronyme, mis au point dès les années 1800 (vraiment nous n’avons rien inventé !) est une référence en matière de marketing. Le copywriting est indissociable de cette méthode, car elle représente le cheminement qui mène vers le passage à l’action.

Attention

De nos jours, le lecteur est très versatile. La quantité de publicités, de notifications qu’il reçoit quotidiennement le noie sous une tonne d’informations. Comment capter son attention au milieu de cet océan de sollicitations ? Mettez l’internaute au centre de votre message. Vous écrivez pour lui, vous êtes là pour l’aider, l’accompagner, car vous comprenez parfaitement ce dont il a besoin.

Intérêt

Il s’agit ici d’éveiller la curiosité de votre visiteur. Le lecteur doit se reconnaître, s’identifier dans ce que vous proposez comme offre ou service. L’importance d’avoir défini au préalable votre persona est cruciale à cette étape. Mieux vous connaissez votre cible et mieux vous savez lui parler. Vous comprenez sa problématique et vous êtes là pour lui apporter une réponse claire, qu’il ne trouvera pas ailleurs.

Désir

Dans cette partie du tunnel, le lecteur doit comprendre très simplement ce que vous lui proposez. Quelle est votre offre ? Quel service proposez-vous ? Et surtout, en quoi cela va changer sa vie ? L’utilisation des sentiments et des émotions comme levier psychologique est une méthode redoutable. Le contenu purement informatif ne suffit plus. Pour captiver le lecteur avisé qu’est devenu l’internaute, il faut jouer avec ses émotions. Si vous voulez vous différencier, confrontez-le à son problème et apportez-lui la solution !

Action

Grâce au copywriting, vous avez accompagné le lecteur jusqu’à cette ultime action du tunnel de conversion : cliquer. Lorsque la question “souhaitez-vous en savoir plus ?” va se poser à lui, le prospect aura naturellement envie d’aller plus loin. Vous le guidez vers sa décision de passer à l’action en lui proposant :

• un formulaire de contact ;
• une inscription à une newsletter ;
• le téléchargement d’un livre blanc, d’une vidéo ;
• un achat ;
• un like 👍 ;
• etc.

Le copywriting authentique, pour plus de transparence

Un texte engageant ne doit cependant pas être “racoleur”. L’infobésité que propose le web doit vous rendre encore plus irréprochable sur la qualité de votre offre. Les stratégies marketing sont parfois assimilées au bluff, au “baratin” voire au mensonge. N’avez-vous jamais entendu “c’est trop beau pour être vrai, c’est un coup marketing !” ?

Si l’offre paraît trop alléchante, le prospect va spontanément se méfier. Le copywriting n’a pas pour but de tromper les lecteurs, bien au contraire ! Vous défendez vos valeurs. À vous d’en parler avec le cœur. Le message sera bien plus rassurant et bénéfique si vous êtes sincère. Pourquoi votre offre ou votre produit est celui qui fera la différence ? N’hésitez pas à démontrer et expliquer concrètement grâce :

• aux témoignages clients ;
• à une FAQ ;
• une garantie “satisfait ou remboursé”, par exemple ;
• etc.

Les qualités essentielles du copywriter

La curiosité

Pour maîtriser l’écriture persuasive, le copywriter doit évidemment connaître parfaitement son client ! Le rédacteur va développer le marketing de contenu d’une marque ou d’une entreprise en apportant une dimension humaine. Il doit également étudier la concurrence pour apporter encore plus de valeur à son contenu.

L’empathie

Selon Ann Handley “le contenu doit être fondé sur une empathie profonde pour votre client et son expérience”. Elle ajoute cette phrase primordiale : “Quels que soient votre contenu et son objectif, retenez que la meilleure façon d’inciter une personne à lire, c’est de parler d’elle, pas de vous.”

Vous écrivez pour le prospect. Le but est de le placer au centre d’une problématique dans laquelle il se reconnaît et de lui garantir une solution. Se glisser dans la peau de son audience est la base du copywriting. Imaginez leurs doutes, leurs demandes pour pouvoir y répondre. Et adressez-vous à eux avec bienveillance pour résoudre les problèmes qu’ils rencontrent.

La psychologie

En utilisant les sentiments comme ressort psychologique, le copywriter amène le prospect vers un chemin de réflexion qui l’incite à passer à l’action. Les limites semblent minces entre la manipulation et l’accompagnement. Des pratiques de marketing abusif, de stratégie de communication agressive, ont rendu les internautes plus sensibles à ce qui est probable ou à ce qui l’est moins.
Aujourd’hui, le consommateur est en quête d’honnêteté, de transparence. Les attentes sont plus précises, le lecteur plus exigeant. Le copywriter ne doit pas surjouer pour amener à la conversion. Les talents de psychologue du rédacteur sont nécessaires pour analyser, d’une part ce que le client attend de lui et d’autre part pour toucher son client idéal sans le manipuler.

 

Vous l’aurez compris, pour capter l’attention du lecteur, la pertinence, la valeur des contenus est essentielle. Le copywriting est l’outil rédactionnel qui invite le consommateur au passage à l’action. Il suscite de l’intérêt et accompagne le visiteur dans un chemin qui le fait passer de lead à client. Développer votre marque, votre entreprise en employant un copywriter est la meilleure stratégie marketing pour vous faire remarquer sur le web.

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Sources :
Ann HANDLEY, Le guide des écrits web percutants
8 Conseils sans blabla pour Débuter en Copywriting — Anne Beckers
blogdigital.fr

Anne DOUAY pour La Rédac du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW