Le copywriting (conception-rédaction en français) est l’art de convaincre avec les mots. Il a pris son essor dans les années 50 avec le développement de la société de consommation. L’écriture persuasive est utilisée pour pousser le lecteur à accomplir une action précise. Sa pratique demande de la créativité mais s’appuie aussi sur des méthodes qui ont prouvé leur efficacité. Chercher à persuader à tout prix peut parfois s’apparenter à de la manipulation. C’est pourquoi de plus en plus de copywriters s’appliquent à favoriser une rédaction publicitaire transparente. Voici trois conseils pour pratiquer un copywriting éthique.
1. Ne pas faire appel aux émotions négatives pour pratiquer un copywriting éthique
L’éthique peut être définie comme une réflexion sur les comportements à adopter pour rendre le monde humainement habitable. Parmi les valeurs éthiques on trouve, entre autres, l’intégrité, la probité et le désintéressement. Quand il s’agit de pratiquer le copywriting, l’interprétation est subjective. Le principe même du copywriting est d’influencer le consommateur pour en faire un acheteur potentiel. Mal utilisée, cette technique peut s’apparenter à une forme de manipulation. Souvent, lors d’une formation en copywriting, le tuteur attire l’attention des élèves sur ce point. Dans la plupart des cas, le copywriter joue avec les émotions de l’internaute. Ainsi, l’utilisation de certaines méthodes peut se révéler tendancieuse :
- création d’un faux sentiment d’urgence et de rareté ;
- culpabilisation du lecteur en jouant sur ses peurs ;
- mise à disposition de documents non qualitatifs mais gratuits uniquement dans le but d’appâter la clientèle ;
- publication de faux avis positifs sur un produit ;
- fausses promesses.
Aucun manuel officiel ne décrit les bonnes ou mauvaises pratiques en matière de copywriting. Toutefois, les règles relatives à la publicité mensongère données par les organismes gouvernementaux s’appliquent aussi à la production de contenu rédactionnel.
2. Utiliser les biais cognitifs à bon escient pour un copywriting honnête
Le biais cognitif est un mécanisme de pensée qui influence nos prises de décision. C’est une altération de la pensée logique et rationnelle. Ce sont des erreurs de raisonnement et de jugement. Elles nous empêchent de voir les choses telles qu’elles sont surtout lorsqu’il faut gérer une quantité d’informations importantes ou que le temps est limité. Par exemple, l’effet de vérité illusoire est la tendance à croire que des affirmations et des informations sont correctes après y avoir été exposé de façon répétée. Ce biais cognitif est souvent appliqué en rédaction publicitaire. D’autres biais sont utilisés pour influencer le consommateur :
- Le biais pro-endogroupe : l’appartenance à un groupe est un besoin social. Il peut se révéler être un outil puissant pour augmenter les ventes, les bénéfices, la notoriété d’une marque et la fidélité à celle-ci.
- Le biais d’autorité : le consommateur est plus facilement influencé par une célébrité ou une figure d’autorité.
- Le biais d’ancrage : bien connu pour ses répercussions sur les négociations de prix.
- Le biais d’actualisation hyperbolique : il pousse les gens à préférer des récompenses immédiates.
Employer les biais cognitifs à bon escient, c’est utiliser le mode de fonctionnement du potentiel client pour lui donner ce qu’il souhaite. « Un copywriter doit comprendre véritablement les gens, voir à l’intérieur d’eux, avoir de la sympathie pour eux. » affirmait déjà Georges Gribbin, qui pratiquait le copywriting il y a presque 100 ans.
3. Proposer des produits de qualité pour favoriser une rédaction publicitaire transparente
Considéré comme un des meilleurs copywriters de son temps, David Ogilvy (1911 – 1999) affirmait : « Il est manifestement malhonnête pour un agent de publicité d’inciter les consommateurs à acheter un produit qu’il ne permettrait pas à sa propre femme d’acheter ». La question éthique peut donc aussi se poser dans le type d’article proposé au client. Pousser un prospect à investir dans un produit nocif pour sa santé ou même pour l’environnement est contraire à une certaine éthique. Il en va de même pour les biens dont la fabrication est assurée dans des pays où les enfants travaillent. La tendance est d’ailleurs de plus en plus axée sur une communication éthique et responsable. La notion de sécurité doit aussi être prise en considération. Selon une enquête de 2020 menée par la direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF), 60 % des produits vendus en ligne présentaient des anomalies. Plus de la moitié pouvaient même se révéler dangereux pour le consommateur. Si le copywriter veut faire dans l’éthique, il doit donc prendre des renseignements sur le produit qu’il vante.
Le copywriting est une discipline qui tient autant de l’art que de la science. Il implique une bonne connaissance de la psychologie humaine et une bonne dose de créativité. Pratiquer un copywriting éthique, c’est rester parfaitement transparent sur la prestation ou le produit que l’on vend. L’argumentation doit être loyale, les promesses sincères et les intérêts du client véritablement pris en compte. Un client qui a confiance est un client à long terme. Pensez-y quand vous sortirez votre plume !
Jocelyne Bailly, pour La Rédac Du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction Web chez FRW.
Article relu par Malorie, tuteur de formation FRW
Sources :
https://traficmania.com/guide-copywriting/
https://briceschwartz.com/copywriting-ecrire-pour-vendre/
https://le-blog-du-redacteur.com/copywriter/
https://www.abtasty.com/fr/blog/biais-cognitif-marketing/
https://valentindecker.com/content-marketing/content-marketing-copywriting/
