Le marketing d’influence est la tendance de ces dernières années en communication digitale. En 2020, le marché du marketing d’influence s’élevait à 20 milliards de dollars contre 1,7 milliard en 20161.Comment organiser une campagne d’influence réussie quand on est une petite entreprise ? Si vous avez peu de chance d’embaucher EnjoyPhoenix ou encore Cyprien pour représenter votre société, il est tout de même possible d’utiliser le marketing d’influence en étant une entreprise de taille moyenne. Si vous pensez qu’en tant que petite structure, les campagnes d’influence ne sont pas des outils de communication envisageables pour développer votre marque, vous allez être surpris ! Découvrez dans cet article, toutes les clés pour réussir sa stratégie d’influence marketing en tant que PME.
Choisir le type d’influenceur avec lequel travailler pour réussir sa stratégie d’influence marketing en tant que PME
Lorsqu’une petite société décide de travailler avec un leader d’opinion, elle doit être attentive à ce que ce dernier ait une communauté fidèle et assez conséquente pour avoir des retombées économiques. Dans le marketing d’influence, les leaders d’opinion sont également appelés des KOLs (Key Opinion Leader). Ils sont classés selon la taille de leurs communautés :
- Les nano-influenceurs, qui ont moins de 10 000 abonnés ;
- Les micro-influenceurs, qui ont entre 10 000 et 100 000 abonnés ;
- Les macro-influenceurs, avec plus de 100 000 abonnés ;
- Les top-influenceurs qui comptent plus de 500 000 abonnés ;
- Au-delà de trois millions d’abonnés, les influenceurs sont de véritables célébrités.
Une 6e catégorie émerge depuis quelque temps, les advisers. Ce sont des consommateurs lambda. Ils représentent 30 % de la population française. Ils commentent, partagent et donnent leurs avis sur les produits ou services qu’ils utilisent.
L’image du KOL doit être en accord avec celle de la marque et son audience doit correspondre à la cible fixée dans les objectifs. Les nano et micro-influenceurs, avec des communautés assez réduites, entretiennent une relation solide avec leurs audiences, basée sur la confiance. Cette relation forte avec leur communauté favorise un taux d’engagement très important. Le coût d’une campagne avec ce type d’influenceur permet également d’être sur un budget plus modéré et de rendre ainsi le marketing d’influence accessible.
Définir les objectifs d’une campagne d’influence quand on est une petite entreprise
Définir un objectif et fixer un budget sont les deux premiers points sur lesquels la PME devra travailler. L’enveloppe établie doit être réaliste en regard de la taille de la société. Sans une ligne directrice, il est difficile de déterminer le succès d’une campagne.
« La fixation d’objectifs élimine les perceptions subjectives de la réalité, rendant le succès objectivement mesurable. Dans ce contexte, le succès n’est pas une vague idée ; il devient démontrable. »
Jayson DeMers, collaborateur de Forbes.
Les KPI (key performance indicators en anglais) sont des éléments à identifier avant le lancement d’une campagne, afin d’évaluer les retombées et le ROI. La mesure de ces KPI permet de déterminer la réussite d’une campagne. Cela peut être : le nombre de personnes qui ont vu les publications, les impressions obtenues, le nombre de nouveaux abonnés gagnés sur la période de la campagne, le nombre de conversions, etc. C’est à chaque PME de choisir ceux sur lesquels elle souhaite se concentrer. Les deux premiers objectifs des campagnes d’influence dans les petites sociétés sont généralement d’accroître leur notoriété et d’augmenter leurs ventes.
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Déterminer le type de collaboration et la plateforme sociale la plus adaptée pour organiser une campagne d’influence réussie quand on est une petite entreprise
Tout comme le font les grandes sociétés pour leur modèle marketing, une PME doit définir son « Persona » (son groupe cible). Une entreprise ne pourra pas intéresser tout le monde, mais si la cible et le réseau sont bien choisis, des groupes spécifiques de consommateurs seront touchés. Il est donc important pour atteindre son persona de sélectionner les bons canaux. Que ce soit sur YouTube, Instagram, ou encore Twitter, chaque plateforme offre un public unique. Une fois le réseau social identifié, la PME doit définir le type de collaboration qui sera mise en place, en fonction des KOLs participants à la campagne. Ces partenariats peuvent prendre la forme de :
- Sponsorisation de contenu dans des articles de blog ou des publications sur les réseaux sociaux. Le but pour la marque est de toucher un public large pour gagner en visibilité et promouvoir son contenu sur les réseaux sociaux.
- Placements de produit : cette technique consiste à placer un produit dans une vidéo YouTube, dans une story Instagram, etc.
- Distribution de buzzkit : l’entreprise transmet à l’influenceur un nouveau produit. Celui-ci va le tester et partager son avis dans des stories ou des posts, avec sa communauté.
- Invitations à un événement : en contrepartie, le KOL publie des contenus sur ses réseaux en identifiant la marque. C’est un partenariat très intéressant quand il s’agit pour l’entreprise de se positionner sur un secteur géographique précis et d’améliorer son référencement local. Elle pourra choisir de collaborer avec des KOLs de sa région.
- Essais gratuits d’un service : le KOL partage son ressenti et identifie la marque. Les influenceurs vivant à proximité de l’entreprise seront alors à privilégier pour une meilleure géolocalisation de la prestation.
- Giveaways : organisations de concours avec des lots à gagner, présentés par un ou des influenceurs auprès de leur communauté.
Il est primordial d’établir clairement les clauses de la collaboration. Sur les contrats figurent : la durée du partenariat, les droits de propriété intellectuelle pour l’exploitation par l’entreprise des contenus produits par le KOL, le moment et le nombre de publications, etc. La PME fournit un brief ou laisse libre l’influenceur pour la création du contenu, avec une validation finale avant publication.
Évaluer les résultats de sa stratégie d’influence marketing
L’entreprise devra examiner les résultats en se basant sur les KPI choisis lors de l’élaboration de la stratégie. Elle peut se fonder sur le nombre de commandes, de ventes, de nouveaux abonnés, de partages de posts, etc. Pour apprécier la réussite d’une campagne, il est possible de suivre l’engagement d’une communauté en créant, par exemple, des codes promotionnels différents pour chacun des KOLs. Ainsi, il est plus simple de comptabiliser le nombre de leads que chacun a généré. Placer des liens traqués (UTM) sur les posts ou stories permet de suivre l’origine du trafic généré sur le site internet de la société. Ces résultats aident à réajuster les objectifs et les techniques pour les campagnes suivantes afin de les rendre encore plus efficaces.
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Si dans les esprits le marketing d’influence semble plutôt réservé aux grandes marques, il est possible pour une petite entreprise d’y avoir recours. La stratégie qu’elle souhaite adopter doit être clairement définie, ainsi que les objectifs à atteindre et le budget à y consacrer. Vous avez maintenant toutes les clés pour réussir votre stratégie d’influence marketing en tant que PME.
Claire Sicard pour La Rédac’ Du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
Article relu par Malorie, tuteur de formation chez FRW.
1 Source InfluencerMarketingHub
2 Source MediaKix
3Source étude Hivency
