Le marketing est avant tout une question de rationalité et d’analyse expérientielle. Le principe de la segmentation client n’y échappe pas. Quoi de plus logique, en effet, pour commercialiser un produit, de savoir à qui l’on peut le vendre ? Pour y parvenir, les entreprises divisent leur marché en répertoriant leur clientèle selon des critères bien précis. Même si ce principe semble être une évidence aujourd’hui, nous verrons que ça n’a pas toujours été le cas et comment les fabricants en sont venus à l’appliquer dans les années 50. À l’aune du marketing digital et de la mondialisation du commerce, segmenter sa clientèle reste plus que jamais une priorité. Nous vous proposons d’en découvrir les bases à travers différentes méthodes ainsi que les évolutions apportées par les outils digitaux.
L’émergence du concept de catégorisation de clientèle
Jusque dans les années 30, c’est principalement la notion de prix qui guidait les marchés. Il faut attendre le milieu des années 50 pour que les entreprises reconnaissent que les consommateurs avaient des préférences variées et qu’il y avait plusieurs autres facteurs qui pouvaient influencer l’acte d’achat. La stratégie de différenciation de produits s’est alors mise en place chez les fabricants, qui ont constaté un accroissement de leur chiffre d’affaires en retour.
De cette évolution est né le concept de segmentation clients (ou segmentation de marché), défini ainsi par le Mercator, la bible du marketing :
« Découpage d’un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir similaires, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing spécifique. »
C’est effectivement sur la base de ce découpage que les responsables d’entreprises vont définir leurs cibles stratégiques et quantifier les objectifs pour chacune d’elles. Il leur permettra également de suivre leur comportement business, de mettre en œuvre les actions et d’organiser la force de vente.
Les méthodes pour segmenter la clientèle
Afin de répartir vos acheteurs en sous-ensembles, il existe une multitude d’approches établies sur des critères de segmentation différents. En voici trois parmi les plus couramment utilisées.
1. La segmentation « classique » ou « descendante »
Cette répartition est construite sur des paramètres d’ordre :
- Sociodémographiques : âge, CSP, taille du foyer, etc.
- Géographiques : pays, région, ville, département, etc.
- Économiques : revenus, épargne, etc.
2. La catégorisation « psychographique » ou « ascendante »
Basée sur le mode de vie (socio-styles) des individus, elle est plus compliquée à mettre en place et nécessite souvent d’interroger les clients à l’aide de sondages ou questionnaires. Elle s’appuie notamment sur :
- les activités ;
- les intérêts ;
- les valeurs ;
- les opinions ;
- les croyances.
3. La segmentation « comportementale »
Cette méthode repose sur l’analyse des habitudes d’achats et d’utilisation ainsi que les attitudes de consommation, les motivations d’achat ou encore la fidélité à la marque. Elle est davantage adaptée au digital qui permet de récolter facilement des données très précieuses sur les consommateurs.
En résumé, quels que soient la méthode et les critères choisis, le processus de segmentation suit un schéma commun :
La segmentation client à l’heure du digital
Accepter les cookies, attribuer une note à un film, partager son avis sur un achat… le Web est une mine d’or pour collecter de la donnée client ! Tous les faits et gestes des utilisateurs sont traqués, analysés et le plus souvent revendus à prix d’or. Chaque entreprise a la possibilité aujourd’hui de s’équiper d’outils digitaux qui lui permettront de mieux connaître ses clients et ainsi d’affiner son ciblage.
Les personas
Créer un persona — ou buyer persona — consiste à imaginer le « shopper type ». Au-delà des critères classiques, on va lui construire une véritable vie en décrivant sa personnalité, son physique, ce qu’il aime faire et ne pas faire, etc. On ira même jusqu’à lui donner un nom ! Voici un exemple de fiche type de persona :
⏩ Pour aller plus loin au sujet du buyer persona
Grâce à ces profils détaillés, les marketeurs vont pouvoir tailler sur-mesure leur offre de produits ou de services et développer des stratégies de fidélisation plus pointues.
Les systèmes CRM
Afin d’exploiter toute la data récoltée sur le web, les entreprises doivent s’équiper d’outils de classement et d’analyse. Les systèmes CRM (Customers Relationship Management) offrent la possibilité de gérer les contacts, les ventes, la productivité et bien plus encore. Une bonne segmentation permettra de mieux profiler (profiling) les clients, de les scorer (leur attribuer une note) et d’identifier ainsi les meilleures cibles. Il existe de nombreuses solutions sur le marché qui offrent des fonctionnalités différentes, la plus connue étant sans doute Salesforce.
Le Machine Learning
Les méthodes de segmentation courantes montrent cependant certaines limites face à l’évolution des parcours d’achat des individus. Il n’est pas rare qu’un consommateur se renseigne au sujet d’un produit ou d’une marque sur le web avant de se rendre en magasin pour l’acheter. C’est ce qu’on appelle l’effet ROPO : Research On-line, Purchase Off-line. Il est indispensable de tenir compte de l’influence du web (e-influence) sur les achats en magasin dans le processus de segmentation. Savoir reconnaître un consommateur qui achète en ligne quand il est déjà client en magasin est capital. C’est là que le Machine Learning entre en jeu ! Les algorithmes prennent alors le relais dans cet univers complexe afin de trouver les « clusters » d’individus similaires tant convoités. Une fois ces groupes découverts par l’algorithme, l’humain (autrement appelé data scientist) reprend la main pour interpréter les résultats et identifier les facteurs communs qui font que les individus se sont retrouvés dans un même groupe.
Vous l’aurez compris, la segmentation clients demeure une étape essentielle dans la construction d’une stratégie marketing. Les comportements d’achat se sont complexifiés et les nouvelles technologies nous permettent d’obtenir de plus en plus d’informations sur le consommateur. Il faut savoir que leurs données personnelles sont protégées en France par le RGPD.
Les bons marketeurs n’utilisent pas les consommateurs pour résoudre le problème de leur entreprise ; ils se servent du marketing pour résoudre les problèmes des êtres humains. — Seth Godin C’est ça le marketing.
Laurence Marguet pour La Rédac du Web.
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
Article relu par Élodie, tutrice de formation chez FRW.
Sources :
BAYNAST, LENDREVIE, LEVY. MERCATOR. Dunod. Disponible sur : https://www.mercator.fr/
BATHELOT, B. DEFINITION MARKETING. SEGMENTATION CLIENT. Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/definition/segmentation/
CHABRY Laurence, GILLET-GOINARD Florence, JOURDAN Raphaëlle. Outil 18 La segmentation client. Dans La boite à outils de l’expérience client. Disponible sur : https://www.cairn.info/la-boite-a-outils-de-l-experience-client–9782100811021-page-52.htm
