Vous souhaitez mettre fin aux projets qui n’aboutissent jamais ? Vous assurer du succès d’un produit ou service ? Le design thinking est là pour vous donner les clés de la réussite, pour peu que votre entreprise soit prête à recourir à l’intelligence collective. Inspirée des méthodes de travail des designers, la pensée design vise donc à identifier des besoins, ceux de l’utilisateur final et à y apporter des réponses. Grâce à cette méthode, les cessions de travail se veulent efficaces pour solutionner le problème identifié. Elles aboutissent ainsi rapidement à des tests sur les dites-solutions. Comment est-ce possible ? La suite vous éclairera sur le sujet avec notamment des exemples d’application du design thinking en entreprise.
Le design thinking, qu’est-ce que c’est ?
La pensée collaborative
Il n’existe pas de définition unique du design thinking. A l’origine de ce terme, les fondateurs d’Ideo, entreprise de design américaine, ont toujours pratiqué la conception centrée sur l’humain. Leur méthode de résolution de problèmes utilise le plein potentiel du travail d’équipe. Le management de projet est alors amélioré par une approche plus créative. Des professionnels aux profils et compétences variés (marketing, ingénieurs, designers, ressources humaines…) travaillent de concert pour identifier une problématique. Ils trouvent ainsi ensemble des solutions pertinentes.
Le design thinking en entreprise : une multitude d’applications
Le design thinking s’applique à tous les domaines, de l’agriculture au luxe, pour une PME ou un grand groupe. Il aide à résoudre tout type de problèmes : business, ressources humaines, logistique, management, transport, outils, organisation, communication… Il donne ainsi vie à des objets, idées, récits ou systèmes, à des stratégies digitales, solutions e-commerce, etc. C’est une boîte à outils dans laquelle les équipes des petites, moyennes ou grandes entreprises viennent piocher. Mais dans les faits, comment s’y prend-on ?
Recourir au Design Thinking : avantages pour l’entreprise et étapes-clés
Quel est l’intérêt d’une approche de l’innovation centrée sur l’humain ?
Quelle que soit la taille de votre entreprise, recourir au design thinking, c’est s’assurer de véritables coups d’accélérateur pour vos projets, vos équipes. En effet, c’est une méthode qui :
- donne toute sa place à l’utilisateur, collaborateur ou client et répond ainsi à la quête de sens, très prégnante dans la société ;
- crée et renforce la cohésion d’équipe en favorisant des interactions de qualité au sein de l’organisation, avec les clients et fournisseurs ;
- valorise les compétences individuelles, apportant ainsi une reconnaissance personnelle et collective : bien-être au travail, productivité et sens créatif des équipes s’améliorent ;
- s’appuie sur la pluridisciplinarité évitant ainsi l’écueil d’une solution conçue par un expert pour des experts ;
- recourt rapidement à des prototypes basse fidélité (coût réduit), pour repérer les erreurs, les impasses et limiter le temps de développement ;
- tient compte de la réalité du marché, du terrain et permet donc avec la mise en place rapide de tests, de rendre les innovations et changements pertinents.
Comment ça marche ? 5 étapes-clés
La méthode la plus communément décrite de design thinking comprend 5 moments-clés.
Résumé des 5 étapes-clés du processus de design thinking – ©Elsa Boulet
- L’empathie ou l’immersion pour mieux connaître ses clients : phase d’inspiration pour Tim Brown, certaines agences la nomment « safari », parce qu’elle mène souvent sur le terrain. Repérer le problème nécessite d’observer l’environnement, le contexte, les comportements. Il faut donc faire preuve d’empathie avec l’usager.
- La définition ou l’identification du problème : après le recueil des informations liées à la situation, il convient d’arrêter une problématique précise.
- L’idéation ou l’imagination collective en action : phase de brainstorming, l’idéation permet de générer et développer des idées. Pour animer ces réunions de co-élaboration, de nombreux outils sont disponibles : ice breakers, jeux sérieux collaboratifs, remue-méninges, cartes mentales, café du monde, etc.
- Le prototypage : les idées retenues prennent vie avec des prototypes à faible coût.
- Les tests pour améliorer : les solutions sont testées. Les retours utilisateurs sont rapides. Les prototypes sont améliorés. C’est la méthode essais-erreurs.
Tim Brown ajoute la phase d’implémentation, c’est-à-dire, la fabrication du produit, la nouvelle organisation du service, etc. Place alors au storytelling et à la simulation de l’expérience utilisateur afin d’accompagner l’adoption du changement par les usagers.
A chaque étape, des personnes aux compétences diverses, issues de l’entreprise et de son écosystème, enrichissent le processus de réflexion. Ce dernier est itératif, non linéaire. Si l’on fait fausse route, on reprend l’étape précédente. Mais comme les étapes s’enchaînent vite, on sait rapidement si la direction est bonne.
Design thinking en entreprise : 5 exemples d’application
Mais concrètement, que donne le design thinking appliqué dans une entreprise ou un service ?
1 – Airbnb : quand la start-up décolle
Au lancement d’Airbnb, peu de personnes réservaient des séjours sur le site. Les fondateurs ont alors adopté la démarche du design thinking en se glissant dans la peau de clients potentiels. Leur constat fut sans appel : les photos des biens proposés ne donnaient guère envie de passer à l’acte. Pour vérifier leur hypothèse, à savoir que la mauvaise qualité des photos freinait le développement de l’entreprise, l’équipe est partie à New York. Sur place, elle a travaillé avec des propriétaires pour améliorer les prises de vue des hébergements proposés à la location. On connaît la suite. Encore aujourd’hui, les biens mal mis en valeur par de belles photos enregistrent moins de réservations.
2 – Thuasne, du produit au service
Pour réussir sa transformation digitale, l’entreprise Thuasne a fait appel au design thinking. Spécialisée dans les textiles techniques médicaux (genouillères, ceintures lombaires…), déjà réputée pour ses innovations produits, l’entreprise a choisi de se concentrer sur les usages et surtout les usagers pour penser le futur de ses articles. D’autant que ses clients sont à la fois des professionnels tels que les pharmaciens distributeurs et des patients. Pour les premiers, Thuasne a repensé la prise de mesure et fait évoluer l’accès au catalogue numérique, avec un service sur abonnement. Pour les patients, l’entreprise développe une plate-forme de dialogue sur les différentes pathologies pour lesquelles elle intervient.
3 – Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme : relance du tourisme de proximité
Visuel de la campagne de communication d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme pour le lancement du site Partir Ici.
Après la crise sanitaire causée par la Covid, la plateforme collaborative de développement touristique de la région Auvergne-Rhône-Alpes a souhaité relancer le tourisme de proximité. L’objectif était de contribuer à un tourisme respectueux des enjeux environnementaux en valorisant les économies locales. L’idée était aussi de créer du lien entre les habitants et les visiteurs de la région. Avec sa méthode inspirée du design thinking, l’agence Aperience a mobilisé les acteurs concernés afin qu’ils construisent ensemble une solution. En comprenant mieux les usages, ils ont proposé des initiatives adaptées. Un prototype digital a rapidement vu le jour. C’est un guide de voyage numérique recensant des activités touristiques locales (balades, sports, restauration, loisir, artisanat, culture…), respectueuses des valeurs du « tourisme bienveillant ». Animée par une communauté d’habitants engagés, les « éclaireurs », la plateforme Partir-ici était née.
4 – Le Design Thinking appliqué au monde agricole
Le design thinking n’est pas réservé aux grands groupes. Pour preuve, Haigo, studio de transformation par le design, a accompagné une coopérative agricole dans l’amélioration et l’évolution d’un outil d’accouplement bovin. La rencontre des utilisateurs sur le terrain, pendant la phase d’immersion, a permis de documenter et comprendre leurs difficultés. L’équipe a ensuite étudié l’écosystème, les contraintes technologiques, organisationnelles et de maturité d’usage du futur outil. La phase d’idéation a réuni, pendant deux journées, éleveurs, inséminateurs, designers, chefs de projet et experts. Haigo a mis deux jours supplémentaires pour prototyper la solution retenue. En moins d’une semaine, les usagers testaient l’idée et communiquaient leurs premiers retours. Le produit a immédiatement été amélioré : l’enregistrement d’un nouveau taureau dans l’application a ainsi été rendu plus intuitif. Cet exemple illustre bien l’aspect itératif du process.
5 – Vinocéros : Design Thinking et content marketing pour une PME
En quête d’une identité de marque forte pour ses vins, le dirigeant de Vinocéros a fait appel à l’agence Kosmoss. Adepte des bons restaurants, ce vigneron aime proposer au sommelier, en fin de repas, l’accord mets/vins qu’il privilégierait avec ses produits. En fait, le mode « vigneron incognito » de cette démarche insolite reflète la force de caractère et l’identité des vins Vinocéros. C’est pourquoi, après une immersion auprès des revendeurs, les bouteilles ont revêtu de nouvelles étiquettes. Elles expriment l’audace du créateur et la cohérence entre ses différents vins. Puis, pendant la pandémie, la PME a dû envisager sa transformation digitale. Sur le domaine viticole, Kosmoss a découvert les acteurs de terrain, leur outil de travail, leur environnement. Un maître-mot en est ressorti : authenticité. En conséquence, le contenu éditorial du site e-commerce a été conçu avec des photos prises sur site sans recourir à une banque d’images.
➡️ Pour aller plus loin sur la conception d’une stratégie marketing digital pour sa PME et les clés de la réussite d’un site e-commerce
L’approche design thinking améliore l’expérience de l’utilisateur (UX) et l’expérience client (CX). Elle constitue un véritable atout concurrentiel. Mais ni infaillible, ni unique, elle reste un outil. Elle n’est donc pas toujours adaptée. D’autres méthodes dites agiles existent, comme le Lean start-up, Scrum ou Design Sprint… Elles partent toutes des besoins clients, prônent la souplesse, la réactivité tout en maintenant le plus longtemps possible une approche MVP (Minimum Viable Product).
Et vous, pour votre entreprise, qu’avez-vous retenu de cette boîte à outils qu’est le design thinking ?
Elsa Boulet, pour La Rédac Du Web.
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
Article relu par Carine, tutrice de formation chez FRW.
Sources :
Ideo
Usabilis
Les agences citées
Benoît Pain, expert en transformation avec les méthodes agiles.
