« Merci d’avoir effectué votre achat ! Ces produits pourraient également vous intéresser… », « Ne manquez pas notre offre exclusive du week-end ! » : avez-vous déjà prêté attention à ces messages d’incitation ? Souriez, vous êtes nudgé ! Derrière ces petits coups de coude anodins se cache une puissante technique d’influence : le nudge marketing. Vous souhaitez en connaître davantage sur ce mystérieux procédé et déterminer s’il est pertinent de l’intégrer à votre stratégie de vente ? Cet article vous apprendra tout ce que vous devez savoir sur le marketing incitatif.
Qu’est-ce que le nudge marketing ?
La théorie du coup de coude
En 2008, l’économiste Richard Thaler et le professeur de droit Cass Sunstein publient Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision (Ed. Yale University Press). S’inspirant des travaux du psychologue Daniel Kahneman, les auteurs y développent le concept du nudge, qu’ils définissent comme :
« tout aspect de l’architecture du choix qui modifie de façon prévisible le comportement des gens, sans interdire aucune option ou modifier de façon significative les incitations financières. »
Il s’agit donc d’influencer la conduite d’un individu grâce à différents leviers, sans le priver de son libre arbitre. On utilise l’image du coup de coude pour évoquer une suggestion que la personne peut ignorer si elle le souhaite.
Exemples d’incitation douce
Ce puissant outil d’influence est aujourd’hui employé à différents niveaux de la société, notamment par les institutions politiques. En 2009, Barack Obama a ainsi créé le Nudge Units, chargé de travailler sur des sujets comme l’obésité ou l’épargne des Américains. Chaque jour, nous recevons sans le savoir différents encouragements à adopter un bon comportement.
- Dans les transports, différents signaux nous suggèrent d’emprunter une voie d’accès plutôt qu’une autre, pour améliorer la gestion des flux.
- Dans les hôtels, des pancartes indiquent que la plupart des clients réutilisent leur serviette pour préserver les ressources, afin de nous inviter à suivre leur exemple.
- En cas d’épidémie, des messages nous incitent à respecter les mesures sanitaires pour protéger les personnes les plus vulnérables.
Ces exemples montrent à quel point le nudging est aujourd’hui omniprésent dans notre environnement. Conçu dans le but de promouvoir un comportement citoyen et responsable, il est également largement employé dans le domaine du marketing, à des fins plus lucratives.
Techniques de nudge marketing
La méthode du coup de coude est bien connue des professionnels du marketing depuis les années 1970. Elle a donné naissance à différentes pratiques, visant à influencer discrètement mais sûrement le comportement des consommateurs : le nudge marketing. De nos jours, cette stratégie est utilisée sur la plupart des sites marchands et boutiques en ligne. Certains procédés sont clairement identifiables, quand d’autres se montrent plus subtils. En voici quelques exemples.
- Des repères visuels, tels que des flèches et encadrés, sont utilisés afin d’attirer le regard sur certaines zones clés d’une page.
- Les produits les plus populaires d’un site apparaissent lors de la navigation sur celui-ci, dans le but de faciliter le choix du client.
- Après une commande, des articles complémentaires à ceux déjà acquis sont suggérés, afin de poursuivre l’acte d’achat.
- Lors d’une opération de promotion commerciale, le prix initial s’affiche barré, pour encourager à profiter de la réduction.
- Des badges s’ajoutent sur les marchandises consultées par le visiteur, informant d’une quantité ou d’une offre limitée, afin d’inciter à passer à l’action.
- Une signalétique de confiance est mise en place (ex : garantie de remboursement en cas de problème), dans le but de renforcer le sentiment de sécurité.
- La preuve sociale, consistant à montrer les avis des utilisateurs satisfaits, est employée pour rassurer le client et le conforter dans son choix.
- Des notifications intelligentes, contenant des informations utiles et des call-to-action, apparaissent à l’écran afin d’orienter l’internaute.
Il ne s’agit ici que de quelques exemples des nombreuses techniques de suggestion existantes. Chaque entreprise devra veiller à sélectionner les plus pertinentes en fonction de son activité et de son public cible.
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Comment bien utiliser le marketing incitatif ?
Respecter les principes énoncés par Thaler
Bien qu’il soit mis en place dans un but commercial, le nudge marketing ne doit pas être employé à outrance ou à des fins malhonnêtes. Face aux questions éthiques soulevées par cette stratégie d’influence, Richard Thaler a pris la parole dans le New York Times. Il a expliqué que le nudging devait toujours respecter les 3 règles suivantes :
- être transparent et ne pas tromper l’utilisateur ;
- être facile à refuser ou à ignorer ;
- viser le bien-être des personnes ciblées.
L’application de ces principes constitue pour Thaler le good nudge, par opposition au dark nudge, qui chercherait à leurrer le consommateur afin de lui soutirer de l’argent.
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Connaître ses clients et répondre à leurs besoins
Le nudge marketing doit toujours avoir pour but d’offrir la meilleure expérience client possible. Il doit aider à répondre aux besoins et attentes des consommateurs. Pour cela, il est nécessaire de définir ses buyer personas, une représentation fictive des acheteurs type d’un produit. On cherchera à déterminer :
- l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle des buyer personas ;
- leurs goûts, loisirs et centres d’intérêt ;
- leurs besoins, leur positionnement vis-à-vis de la marque et des marchandises proposées, et leurs freins potentiels ;
- leur cheminement type, depuis leurs premières recherches sur le Web jusqu’à l’espace de vente du site.
Chaque étape du tunnel de conversion devra être aménagée en tenant compte de ces informations. Le marketing incitatif se limitera à donner les bons coups de coude aux moments propices, afin de guider le prospect jusqu’à l’acte d’achat.
Encourager l’évolution des comportements
Une autre manière pour une entreprise de pratiquer le nudging à bon escient est de l’employer dans son but premier : favoriser une attitude citoyenne et responsable. Comment ? En envoyant par exemple à ses prospects ou clients des goodies écologiques, personnalisés avec le nom de la marque : gourde réutilisable, sablier de douche, ou encore stylo conçu à partir de déchets marins. D’autres solutions existent, comme la suggestion de modes de livraison à faible empreinte carbone ou l’incitation à faire un don à une association de défense de l’environnement.
Quel que soit le moyen, l’objectif est d’amener le public à changer ses habitudes, tout en renforçant son image de marque auprès de lui. En mettant en œuvre ces techniques d’influence vertueuses, l’entreprise dépasse son seul profit individuel, pour servir également l’intérêt collectif.
L’incitation douce est aujourd’hui utilisée dans de nombreux aspects de notre quotidien. Pensée pour nous orienter à notre insu vers le meilleur choix, cette méthode a des applications intéressantes dans le domaine du marketing digital. Employée correctement, elle peut améliorer significativement l’expérience client et être un puissant levier de conversion. Que l’on soit web entrepreneur débutant ou confirmé, le nudge marketing apparaît comme un élément clé de toute bonne stratégie de vente en ligne.
Florian Vigne, pour La Rédac Du Web
Article rédigé lors du cursus de formation en rédaction web chez FRW.
Article relu par XXX
Sources principales :
https://www.cairn.info/revue-multitudes-2017-3-page-44.htm/
https://www.webmarketing-com.com/2021/05/10/1632375-comment-le-nudge-marketing-nous-oriente-vers-plus-dethique
https://www.agencefove.com/articles/36-le-nudge-marketing-:-comment-utiliser-les-biais-cognitifs-pour-faire-passer-vos-messages-plus-efficacement-.html
